Celessa Baker, viceprezidentka pre marketingovú spoluprácu v spoločnosti Sephora USA, sa zaviazala zmeniť spôsob, akým Sephora komunikuje so spotrebiteľmi, so zameraním na nadväzovanie netradičných partnerstiev v oblasti športu, hudby a celebrít. Bakerovej prístup k spolupráci vždy začínal súkromnými správami na LinkedIn, pričom kombinovala svoju vášeň pre krásu a marketing s jej rozmanitým zázemím, čím vytvorila nekonvenčnú a pozoruhodnú alianciu.
Celessa Baker a jej tím začínajú každé ráno posielať súkromné správy tým, ktorí ju zaujímajú na LinkedIn alebo Instagrame. „Môžu to byť známi športovci, ktorí vystúpili na konferencii, alebo generálna riaditeľka kaviarne, alebo manažérka turné vychádzajúcej hviezdy,“ povedala Baker, viceprezidentka pre marketingovú spoluprácu v Sephore. „Či už ide o šport, celebrity alebo hudbu, pokiaľ zvážime vhodného partnera, pustíme sa do všetkých oblastí.“ Beck a jej tím sa venujú vytváraniu nekonvenčných partnerstiev pre toto impérium maloobchodného predaja kozmetiky – aliancií, ktoré prekonávajú očakávania. Medzi nedávne príklady patrí trojdielny dokumentárny seriál „Musical Faces“ produkovaný spoločnosťou Sephora, ktorý bol spustený na Hulu v januári. V seriáli hudobníčky Chapelle Roan, Victoria Monet a Becky G vytvorili jedinečné líčenie a skúmali témy umenia a krásy. V januári Sephora tiež oznámila viacročné partnerstvo s novozaloženou ženskou profesionálnou basketbalovou ligou Unrivaled, ktoré zahŕňa kozmetický salón pre športoviská ligy v Miami. V apríli spoločnosť Sephora oznámila, že získala práva na pomenovanie 3 000 štvorcových stôp veľkého štadióna tímu WNBA Golden State Valkyrie v Oaklande. Sephora Performance Center je domácim ihriskom tohto profesionálneho ženského basketbalového tímu. Jeho kurty, šatne, salóniky, ako aj fitness a tréningové zariadenia prijmú logo značky Sephora. „Vynaložili sme veľké úsilie, aby sme našli tieto príležitosti na vstup na trh ako prvé,“ povedala Baker. Všetky tieto spolupráce sa začali priamym marketingom (DM). Uvedomila som si, že musíme hodiť 100 sietí, aby sme našli 10 dobrých príležitostí a nakoniec to viedlo k náhlemu vzostupu k sláve. Pred jedenástimi rokmi nastúpila Baker do Sephory ako senior integrovaná marketingová manažérka oddelenia make-upu. Potom bola neustále povyšovaná a zastávala pozície ako viceprezidentka pre marketing značiek make-upu a starostlivosti o vlasy. Nakoniec dostala príležitosť zamerať sa na spoluprácu na trhu. Jej kariérna dráha je dosť špecifická. Pred nástupom do Sephory sa angažovala v odvetví pánskeho oblečenia, športového marketingu a vysielania.
Napriek tomu, vstup dokozmetický priemyselzapálila jej dlhoročnú vášeň pre líčenie – vášeň, ktorú možno vysledovať až k jej multikultúrnemu, rasovo zmiešanému a imigrantskému detstvu. Beck sa narodil na Blízkom východe. Jeho otec je Afroameričan a matka je Iránčanka. Keď mala jeden rok, prišla s rodinou do Spojených štátov. Najprv sa usadili v San Franciscu a neskôr sa presťahovali do Riverside v Los Angeles. Jej otec pracuje v telekomunikačnom priemysle, zatiaľ čo jej matka prevádzkuje kozmetický salón. „Moja mama je mojím zdrojom inšpirácie,“ povedala Baker. Nevedela, ako si učesať moje nadýchané a kučeravé vlasy, a tak išla študovať na kozmetickú školu. Nakoniec pracovala v kozmetickom salóne a neskôr si prevádzkovala vlastný. Krása je neoddeliteľnou črtou jej kultúry – jemná očná linka, výrazný mejkap na pery a lícenka. Vyrastala som v kozmetickom salóne mojej mamy od detstva a bola som svedkom premeny žien od vstupu do salónu až po jeho odchod. Každý deň sledujem, ako sa moja mama elegantne oblieka. Iránske ženy sa vždy elegantne obliekajú, keď idú von, aj keď je to len na návštevu u susedov. Z tohto pohľadu chápem, že krása je formou sebavyjadrenia, spôsobom, ako rôznymi spôsobmi prejaviť vitalitu.“ Beck študovala biomedicínu na Chapman College v Orange County a neskôr prešla na fyzioterapiu. Potom začala skúmať, ako čo najrýchlejšie dokončiť štúdium na vysokej škole s kreditmi, ktoré získala – a nakoniec získala titul v odbore organizačný dizajn. Počas vysokoškolských rokov sa však stala ešte dôležitejšia vec: stala sa posadnutou hudbou a získala stáž v najväčšej mestskej rozhlasovej stanici v Los Angeles. Táto skúsenosť formovala moju kariéru a rozšírila mi obzory, čo mi umožnilo vidieť vonkajší svet. „Nikdy som si nemyslela, že hudba môže byť kariérnou voľbou, nieto ešte marketingom a zábavou,“ povedala Beck. Nakoniec sa stala marketingovou riaditeľkou rozhlasovej stanice, kde sa konali stáže, a povedala, že práve tam sa „skutočne zamilovala do marketingu“. Pred érou sociálnych médií som musela pretvoriť celú značku, naučiť sa robiť reklamy, premýšľať o tom, ako sa spojiť so spotrebiteľmi, a vytvárať plány predaja a inovatívne propagačné metódy. Jej súčasný manžel v tom čase žil v San Franciscu. Vďaka svojmu spojeniu so Stevom Harveyom, ktorý vtedy uvádzal na trh kolekciu oblekov v Men's Wearhouse, sa Baker pripojila k maloobchodnej skupine ako marketingová riaditeľka. Beck si jasne uvedomila, že teraz je „v... „Sephora's backyard“ a cítil som lákadlo pracovať tam.
„Pre mňa je toto motivácia – charakteristické čaro Sephory a lákadlo byť jej súčasťou,“ povedala. Rozmanitosť krásy je úplne rovnaká ako moje zázemie v zábavnom priemysle. Je rýchla, veľmi prevratná a oslnivá. Je farebná a plná vitality. Keď som sa pridala k Sephore, objavovali sa influenceri a tvorcovia obsahu a skúmali, ako využiť sociálne médiá na rozšírenie a rozširovanie svojich marketingových posolstiev. Toto je veľmi vzrušujúce.“ Keď Baker a jej tím hľadali potenciálnych partnerov, vždy mala na mysli jeden cieľ: Ako sa môže krása stať mostom pre medziľudskú komunikáciu? Ako značky – a maloobchodníci – oslovia spotrebiteľov tam, kde sú? „V dnešnej dobe je zákaznícka skúsenosť skôr ako všestranný zážitok,“ povedala. Lievik minulosti bol: „Najprv vám poviem, kto som.“ Potom sa vrátim a poviem vám, čo robíme, aby sme vás prilákali našimi existujúcimi produktmi. Nakoniec vás zavediem do obchodu. Situácia sa však mení. Keďže spotrebitelia interagujú so značkami rôznymi spôsobmi, značky musia byť všade. Z tohto dôvodu Baker neustále hľadá neočakávané a prevratné partnerstvá – čo samo o sebe vyžaduje značné investície do médií – a ponára sa do zdieľaných e-mailov tímu, aby vyhľadal potenciálnych zákazníkov: tých, ktorí môžu viesť k trendom, určovať trendy alebo mať pozitívny vplyv na ducha denníka The Times svojimi slovami a činmi. To nám umožňuje rozšíriť naše podnikanie nad rámec tradičných spotrebiteľov kozmetiky a interagovať s naším publikom jedinečným spôsobom. Nie som len nadšenec krásy a rovnako aj naši klienti. Preto by Sephora mala slúžiť spotrebiteľom „všade“. Toto je podstata spolupráce. Verím, že vaša hodnota závisí od dohody, ktorú ste uzavreli naposledy.
Čas uverejnenia: 22. augusta 2025
